Wenn Einzelhändler mit Personalisierungsstrategien beginnen, müssen sie sich als vertrauenswürdig erweisen. Die Kunden sind bereit, persönliche Daten weiterzugeben, solange sie glauben, dass die Händler diese Daten schützen und aus den richtigen Gründen verwenden.
Personalisierungsstrategien sind von zentraler Bedeutung, wenn es darum geht, das Marketing im Einzelhandel zeitgemäßer und relevanter zu gestalten, aber die Einzelhändler müssen einen klaren Kundennutzen nachweisen, wenn sie Zugang zu den Daten haben wollen. Während die Kunden personalisierte Coupons, Treueprämien und schnellere, lohnendere Einkaufserlebnisse begrüßen, wollen sie ihre Daten nicht mit Einzelhändlern teilen, die sie nur zu ihrem eigenen Vorteil sammeln. Das geht aus den Ergebnissen mehrerer aktueller Studien eindeutig hervor.
Datenaustausch für Einzelhändler
So hat eine Studie der Retail Industry Leaders Association (RILA) ergeben, dass die Mehrheit der Verbraucher (63%) nichts dagegen hat, persönliche Daten an Einzelhändler weiterzugeben, „wenn sie dafür Vorteile wie automatische Gutschriften für Coupons und Treuepunkte (64% der Befragten), Zugang zu exklusiven Angeboten (60%), die Möglichkeit, Punkte und Prämien zu sammeln (56%) oder Sonderangebote für Artikel, die sie interessieren (53%), erhalten“, wie Retail Dive berichtet.
Dieses Ergebnis deckt sich mit der RIS-Studie „Retail 2025 Shopper Study“, aus der hervorgeht, dass das Interesse der Verbraucher daran, dass Einzelhändler die digitale Identifizierung der Kunden nutzen können, von 57 % im Vorjahr auf 73 % im Jahr 2018 gestiegen ist. „Sie suchen jedoch in erster Linie nach einem Nutzen, wie z.B. die Erinnerung an eine einzulösende Belohnung (65%) oder den Erhalt von Angeboten im Geschäft (59%)“, so die Studie.
Vertrauenswürdige Einzelhändler definieren den Zweck
Vertrauen spielt bei Datentransaktionen zwischen Kunden und Händlern eine große Rolle. Eine von Accenture im Auftrag von RILA durchgeführte Studie zeigt, dass Kunden von Einzelhändlern erwarten, dass sie zu vertrauenswürdigen Beratern werden. „Ein vertrauenswürdiger Berater zu sein, ist ein Kernelement des Zwecks einer Marke. Wenn dieser Zweck klar formuliert wird, werden die Verbraucher die Marke wirklich kennen, wissen, wofür sie steht, was sie bieten kann und wie sie ihr tägliches Leben verbessern kann“, heißt es in der Studie.
Aber es gibt noch mehr, um Vertrauen aufzubauen. Die Verbraucher sorgen sich um die Cybersicherheit, wie eine Studie von Longitude für Verizon zeigt. In einem Blog über die Ergebnisse der Studie argumentiert Verizon: „Verletzen Sie das Vertrauen der Verbraucher und seien Sie bereit, die Konsequenzen zu tragen“. Die Umfrage zeigt, dass 92% der Befragten ihre Beziehung zu einer Marke ändern würden und dass viele von ihnen „ihr Geschäft einfach woanders hin verlagern würden.“
Einzelhändler müssen transparent machen, warum sie Kundendaten sammeln und den Kunden mitteilen, wie sie die Daten verwenden werden, so die Studie.
Darüber hinaus suchen die Kunden nach Ehrlichkeit und Integrität, die sich in der RIS-Studie als „die wichtigsten Faktoren herausstellten, die für eine große Mehrheit der Käufer (67%) den Kauf über Preis, Qualität und Komfort hinaus beeinflussen“.
Das Fazit ist, dass die Verbraucher bereit sind, ein personalisiertes Einkaufserlebnis anzunehmen und die Daten, die dies ermöglichen, bereitwillig zu teilen. Es gibt immer noch erhebliche Bedenken hinsichtlich der Sicherheit und der Verwendung der Daten. Einzelhändler dürfen das Vertrauen der Verbraucher nicht missbrauchen, wenn ihre Personalisierungsprogramme erfolgreich sein sollen.
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