Lorsque les détaillants se lancent dans des stratégies de personnalisation, ils doivent prouver qu’ils sont dignes de confiance. Les acheteurs sont prêts à partager leurs données personnelles s’ils sont convaincus que les détaillants les protégeront et les utiliseront pour les bonnes raisons.
Les stratégies de personnalisation sont essentielles pour rendre le marketing de détail plus opportun et plus pertinent, mais les détaillants doivent démontrer des avantages clairs pour les clients s’ils veulent avoir accès aux données. Si les clients apprécient les coupons personnalisés, les récompenses de fidélité et les expériences d’achat plus rapides et plus gratifiantes, ils ne veulent pas partager leurs données avec des détaillants qui ne les collectent que pour leur propre bénéfice. C’est ce qui ressort clairement des conclusions de plusieurs études récentes.
L’échange de données au service de la valeur ajoutée pour les détaillants
Par exemple, une étude menée par la Retail Industry Leaders Association (RILA) a révélé qu’une majorité de consommateurs (63 %) ne voient pas d’inconvénient à partager leurs données personnelles avec les détaillants « en échange d’avantages tels que des crédits automatiques pour des coupons et des points de fidélité (64 % des personnes interrogées), l’accès à des offres exclusives (60 %), la possibilité de gagner des points et des récompenses (56 %) ou des offres spéciales pour des articles qui les intéressent (53 %) », comme l’a rapporté Retail Dive.
Ce résultat correspond à celui de l’étude RIS « Retail 2025 Shopper Study », qui a révélé que l’intérêt des consommateurs pour permettre aux détaillants d’utiliser l’identification numérique des acheteurs a augmenté à 73 % en 2018, contre 57 % un an plus tôt. « Cependant, ils recherchent avant tout un avantage, comme le rappel d’une récompense à échanger (65 %) ou la réception d’offres au sein du magasin (59 %) », précise l’étude.
Les détaillants dignes de confiance définissent leur objectif
La confiance joue un rôle majeur dans les transactions de données entre les clients et les détaillants. Une étude menée par Accenture pour le compte de RILA révèle que les clients attendent des détaillants qu’ils deviennent des conseillers de confiance. « Être un conseiller de confiance est un élément essentiel de la raison d’être d’une marque. En exprimant clairement cette raison d’être, les consommateurs connaîtront vraiment la marque, ce qu’elle représente, ce qu’elle peut offrir et comment elle peut améliorer leur vie quotidienne », indique l’étude.
Mais l’instauration de la confiance ne s’arrête pas là. Les consommateurs s’inquiètent de la cybersécurité, comme le révèle une étude réalisée par Longitude pour Verizon. Dans un blog consacré aux conclusions de l’étude, Verizon affirme : « Si vous violez la confiance des consommateurs, préparez-vous à en subir les conséquences. L’étude révèle que 92 % des personnes interrogées changeraient leur relation avec une marque et que nombre d’entre elles « iraient tout simplement faire affaire ailleurs ».
L’étude révèle que les détaillants doivent être transparents sur les raisons pour lesquelles ils collectent des données sur les clients et indiquer à ces derniers comment ils utiliseront ces données.
En outre, les clients recherchent l’honnêteté et l’intégrité, qui, dans l’étude du SIF, sont apparues comme « les principaux facteurs qui influencent les achats, au-delà du prix, de la qualité et de la commodité, pour une grande majorité d’acheteurs (67 %) ».
En définitive, les consommateurs sont prêts à adopter une expérience d’achat personnalisée et à partager volontiers les données qui la rendent possible. La sécurité et l’utilisation des données suscitent encore de vives inquiétudes. Les détaillants ne doivent pas abuser de leur confiance s’ils veulent que leurs programmes de personnalisation soient couronnés de succès.
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