À medida que os varejistas embarcam em estratégias de personalização, eles precisam provar que são confiáveis. Os compradores estão dispostos a compartilhar dados pessoais, desde que acreditem que os varejistas protegerão e usarão os dados pelos motivos certos.
As estratégias de personalização são fundamentais para tornar o marketing de varejo mais oportuno e relevante, mas os varejistas devem demonstrar claramente os benefícios para o cliente se quiserem ter acesso aos dados. Embora os clientes aceitem cupons personalizados, prêmios de fidelidade e experiências de compras mais rápidas e gratificantes, eles não querem compartilhar dados com varejistas que os coletam apenas para seu próprio benefício. Isso está bem claro nas conclusões de vários estudos recentes.
Intercâmbio de dados para o valor do varejista
Por exemplo, uma pesquisa realizada pela Retail Industry Leaders Association (RILA) constatou que a maioria dos consumidores (63%) não se importa em compartilhar dados pessoais com os varejistas “em troca de benefícios como créditos automáticos para cupons e pontos de fidelidade (64% dos entrevistados), acesso a ofertas exclusivas (60%), possibilidade de ganhar pontos e recompensas (56%) ou ofertas especiais para itens de seu interesse (53%)”, conforme relatado pelo Retail Dive.
A descoberta coincide com a do “Retail 2025 Shopper Study” da RIS, que revelou que o interesse do consumidor em permitir que os varejistas usem a identificação digital para os compradores aumentou para 73% em 2018, em comparação com 57% no ano anterior. “No entanto, eles estão procurando principalmente um benefício, como lembrá-los de uma recompensa para resgatar (65%) ou receber ofertas dentro da loja (59%)”, disse o estudo.
Varejistas confiáveis definem propósito
A confiança desempenha um papel importante nas transações de dados entre clientes e varejistas. Uma pesquisa realizada pela Accenture para a RILA revela que os clientes estão procurando os varejistas para se tornarem consultores de confiança. “Ser um consultor de confiança é um elemento central do propósito de uma marca. Ao articular esse propósito com clareza, os consumidores conhecerão verdadeiramente a marca, o que ela representa, o que ela pode oferecer e como ela pode melhorar sua vida cotidiana”, diz o estudo.
Mas você não pode deixar de criar confiança. Os consumidores se preocupam com a segurança cibernética, conforme revelado em um estudo da Longitude para a Verizon. Em um blog sobre as descobertas do estudo, a Verizon argumenta que: “Se você violar a confiança do consumidor, estará preparado para sofrer as consequências”. A pesquisa revela que 92% dos entrevistados mudariam seu relacionamento com uma marca e que muitos deles “simplesmente levariam seus negócios para outro lugar”.
Os varejistas devem ser transparentes sobre o motivo pelo qual estão coletando dados de clientes e informar aos clientes como usarão os dados, revelou o estudo.
Além disso, os clientes estão buscando honestidade e integridade, que no estudo da RIS surgiram como “os principais fatores que influenciam as compras além do preço, da qualidade e da conveniência para a grande maioria dos compradores (67%)”.
O resultado final é que os consumidores estão prontos para adotar uma experiência de compra personalizada e compartilharão de bom grado os dados que tornam isso possível. Ainda há uma preocupação significativa com a segurança e com a forma como os dados são usados. Os varejistas não devem violar a confiança dos consumidores se quiserem que seus programas de personalização sejam bem-sucedidos.
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