A medida que los minoristas se embarcan en estrategias de personalización, deben demostrar que son dignos de confianza. Los compradores están dispuestos a compartir datos personales siempre que crean que los minoristas los protegerán y utilizarán por las razones adecuadas.
Las estrategias de personalización son fundamentales para que el marketing minorista sea más oportuno y relevante, pero los minoristas deben demostrar claros beneficios para el cliente si quieren acceder a los datos. Aunque los clientes agradecen los cupones personalizados, las recompensas por fidelidad y las experiencias de compra más rápidas y gratificantes, no quieren compartir datos con los minoristas que los recopilan sólo en su propio beneficio. Esto se desprende claramente de las conclusiones de varios estudios recientes.
Intercambio de datos para el valor del minorista
Por ejemplo, una investigación de la Asociación de Líderes de la Industria Minorista (RILA) descubrió que a la mayoría de los consumidores (63%) no les importa compartir datos personales con los minoristas «a cambio de ventajas como créditos automáticos para cupones y puntos de fidelidad (64% de los encuestados), acceso a ofertas exclusivas (60%), la posibilidad de ganar puntos y recompensas (56%) u ofertas especiales de artículos que les interesan (53%)», según informa Retail Dive.
El hallazgo coincide con el del estudio «Retail 2025 Shopper Study» de RIS, que reveló que el interés de los consumidores por que los comercios utilicen la identificación digital de los compradores aumentó al 73% en 2018, frente al 57% del año anterior. «Sin embargo, buscan principalmente un beneficio, como recordarles una recompensa que deben canjear (65%) o recibir ofertas dentro de la tienda (59%)», dice el estudio.
Los minoristas de confianza definen su propósito
La confianza desempeña un papel fundamental en las transacciones de datos entre clientes y minoristas. Una investigación realizada por Accenture para RILA revela que los clientes buscan que los minoristas se conviertan en asesores de confianza. «Ser un asesor de confianza es un elemento central del propósito de una marca. Al articular ese propósito con claridad, los consumidores conocerán realmente la marca, lo que representa, lo que puede ofrecer y cómo puede mejorar su vida cotidiana», dice el estudio.
Pero crear confianza no es todo. A los consumidores les preocupa la ciberseguridad, como revela un estudio de Longitude para Verizon. En un blog sobre las conclusiones del estudio, Verizon argumenta: «Viola la confianza de los consumidores y prepárate para sufrir las consecuencias». El estudio revela que el 92% de los encuestados cambiaría su relación con una marca y que muchos de ellos «simplemente se llevarían su negocio a otra parte».
Los minoristas deben ser transparentes sobre los motivos por los que recopilan los datos de los clientes y explicarles cómo van a utilizarlos, según revela el estudio.
Además, los clientes buscan honradez e integridad, que en el estudio de RIS aparecieron como «los principales factores que influyen en las compras, más allá del precio, la calidad y la comodidad, para una gran mayoría de compradores (67%)».
La conclusión es que los consumidores están dispuestos a adoptar una experiencia de compra personalizada, y compartirán de buen grado los datos que la hacen posible. Sigue existiendo una gran preocupación por la seguridad y por cómo se utilizan los datos. Los minoristas no deben violar su confianza si quieren que sus programas de personalización tengan éxito.
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